桂格麥粉公司是怎麼來的? ──克勞威爾的一生 作者:張文亮(台灣大學教授)

許多人看過「桂格麥粉」的包裝 ─ ─一個白髮老人,穿著十八世紀的服裝,戴著帽子在對著你微笑。 有些人還記得早期的「桂格麥粉」─ 打開盒子的時候,裡面的麥粉多到會噴出來。 但是,很少人知道「桂格麥粉」的背後, 是一個已被醫生宣判危在旦夕的年輕人, 向上帝的一個禱告: 「主啊!我將我的生命放在你的手中,教導我做生意,讓我為你做大事,我將我所賺的百分之六十五都奉獻於你。」

十一年後,他成立了桂格麥粉公司,他履行了他的諾言:
 支持了芝加哥「慕迪聖經神學院」(Moody Bible Institute)
 幫助成立「太平洋花園佈道團」(Pacific Garden Mission)
 他是大佈道家陶雷(R. A. Torrey)福音大復興的主要經費奉獻者
 聯合一批有抱負的人,首先通過美聯邦「曼恩法案」(Mann Act) 打擊色情人口買賣「強制令發佈與撤銷法案」 (Injunction and Abatement Law)給色情行業斷水斷電,並使「桂格麥粉」公司成為廿世紀初期對抗 犯罪集團的主力。

他在晚年,公司仍處巔峰的時期,把經營權完全交給別人,使「桂格麥粉」 公司成為世界歷史上第一個,非家族企業化的國際大公司。 何等的典範,因為他說:「桂格麥粉公司,是為上帝的榮耀設立的,因此我 不用留名。」

他每天中午,會邀請一個商業鉅子一起共餐,然後把福音傳給對方, 一生帶領許多有錢的人,進入駱駝的針孔。 他說:
「我不祗是天國的生意人,更是基督見証者, 我雖然已成公司的總裁,但我仍向上帝支領薪水, 很多人誇我會做事,會賺錢, 但是我最會做的事就是禱告, 因為在禱告中,我看到上帝不斷做事, 那不是人所能做的事。」

桂格麥粉的起源
燕麥生長在低溫地區,產量豐富而且富含維生素與礦物質,但是在「桂格麥粉」推出 以前,世界上很少人以燕麥為主食。主要原因是燕麥穗的外殼非常剛硬,要把外殼 壓碎頗費工夫,壓碎後的燕麥,也不容易煮熟。所以燕麥一直是馬的飼料,很少人 吃,不過吃燕麥的馬倒長得很強壯。

「進入燕麥市場的時機已經到了。」巴森斯(Joel Parsons)對他的姪子說。那是 一八八一年的春天,美國在南北戰爭後到處蓬勃發展,市場上不斷傳出有人一夕致 富的故事。克勞威爾(Henry Parsons Crowell)不解的問道:「為什麼呢?」

巴森斯回答道:「時機是生意人最需要掌握的。時機由許多條件綜合產生,也許有些 條件看來彼此沒有什麼關係,有些條件看來稀鬆平凡,但是綜合起來看就是生意 的時機。」
克勞威爾繼續問:「那為什麼商機會是燕麥呢?」
巴森斯答道:「我無法解釋。那是一種綜合思考後的直覺。我認為你應該到燕麥廠看 看。」
克勞威爾回答道:「我會去看,並且繼續在禱告中尋求上帝的旨意。生意的 時機在別人看來,是投資,或是風險,或是賭注,在我卻是服事上帝的地方。」

疾病陰影下的童年
那是在俄亥俄州雷本那(Ravenna)鎮的一家小磨粉廠。克勞威爾當時廿五歲,他過去 二次經營農場都不成功,一次遇到龍捲風,一次遇到旱災,他知道從事農業生產的工 作,大自然變化是不可預料的。但是比起人生的變化,大自然變化算不得什麼。

克勞威爾出生在一個非常敬虔的長老會基督徒家庭,十七歲時,醫生宣佈他有肺結 核。在自己與母親的眼淚中,他辦了休學,「再也進不了耶魯大學了,那是父親對 他的最後期望」。克勞威爾的父親是個皮鞋製造商,但是在一八六四年冬天,克勞 威爾八歲時病逝於肺結核。舅舅巴森斯前來繼續經營皮鞋匠。

一八六七年佈道家芬尼(Charles G.Finney)在俄亥俄州燃起復興的火,在眾多決 志人群中,克勞威爾也在其內。決志後,克勞威爾最喜愛讀的一本書是《天路歷程》 (Pilgrims Progress),他沒想到將來他的天路歷程會在生意圈中。同年,克勞威 爾進入「格雷洛克專科學校」(Greylock Institute),在這裡遇到一個影響他一生的 米勒斯(Benjamin Franklin Mills)校長。

一生中最重要的一句話
專科學校有一千多個學生,米勒斯竟然能夠叫出每位學生的名字。美國的南北戰爭死 了五十多萬人,學校裡有許多學生都是內戰後的孤兒,他們幾乎把米勒斯視為第二個 父親。米勒斯每天都與不同的學生約談。一八七一年,有一天米勒斯校長約談克勞威 爾,
米勒斯說:「你知道什麼是你一生中最重要的教育?」
克勞威爾搖搖頭。
米勒斯 :「花時間認識上帝的旨意,是你一生中最重要的教育。」
米勒斯校長這句勸勉 ,成為克勞威爾一生行事的準則。
 
曠野的日子
一八七一年冬天,在克勞威爾強烈的咳嗽聲中,好像特別漫長。諾特醫生(Dr. Naught) 檢查他的身體後說:
「你如果不立刻休息,將會很快死亡。」
克勞威爾哭了:「但是 我明年春天就要進耶魯大學。」
諾特醫生說:「你不瞭解肺結核,得肺結核的人, 不用為未來規劃,因為他沒有未來。」
「難道就無藥可治?」
「是的,無藥可治。 不過最近有醫學報告提出較好的氣候、較多的野外活動能夠改善一些。」
一個沒有明天的人,一個再也不能為未來作夢的人,還去談什麼?認識上帝的旨意為人 生最好的教育。克勞威爾回到家裡,翻開聖經,仔細查考。
他後來寫道:
「當我誠心 認真尋求答案時。聖經裡的約伯記五章19節彷彿跳出來『你六次遭難祂必救你,就是 七次災禍也無法害你』,我忽然有一種信心,我生病六年,到第七年肺結核一定會好 。我跪下來禱告,無論發生任何事,我相信祂的應許到底。」
一八七二年,克勞威爾辦了休學,並到各處旅行。數年之久他在美國加州當牛仔,又 在克羅拉多的丹佛學爬山,以後他到處爬山,使自己的肺部更強健。
他寫道:「在開往西部的火車上,大家都在談,那裡淘金可以發財。我卻在此等待康健,到了第七年 ,我會健康的回到我的故鄉。」

病夫回城了
其實旅遊是一種很好的教育,克勞威爾在外旅行七年,他的見聞變得非常廣博,閱歷 豐富,他發現這段時間美國的工業化快速進步,汽油引擎取代了蒸氣引擎,電話電報取代了驛馬車送信,機械收割機取代了傳統勞力收穫,沙士飲料與罐頭食品取代了傳統飲食。他也曾在旅途中遇到騙子,被騙不少錢,但他寫道:「這是很好的一課。錢沒有被騙光。」

一八七八年秋天雷本那的鎮民有一陣騷動,因為有一個強壯的牛仔,披掛著手槍,精 神飽滿的騎著一匹大馬進鎮來。隨著卡達、卡達的馬蹄聲,很多人都出來看,在這保 守的東方小鎮,很少會看到一個西部強漢。大家仔細一看,騎在馬上,咧著嘴笑的人 ,正是以前在鎮上被稱為「病夫」的克勞威爾。他不僅身體強健,心靈更強健。

取名為「桂格」的原因
一八八一年,克勞威爾前往雷本那郊外的「桂格磨粉廠」(Quaker Mill)。這間磨粉 廠是在一八七五年,由一個貴格會的基督徒海斯頓(William Heston)所建立的,所以海斯頓將磨粉廠取名為「桂格」。海斯頓是個發明家,他製造出一套機械撞擊設備,能夠迅速脫去燕麥的硬殼,但是他不善行銷,以致拍賣磨粉廠。 

克勞威爾看了這間三層 樓高的磨粉廠及其設備後,寫道:「這家磨粉廠的設備是一種創新,所磨出的麥粉是 高品質,而且研磨的時間短,效率高,所差的祗是行銷。…未來的人口會往都市集中 ,人需要在很短時間內,獲得高度營養與容易煮熟的早餐,麥粉應該是未來人類食物 的大改革。」

克勞威爾看了這家桂格磨粉廠好幾次,並且每次作筆記,再回去研究,隔年他才買 下。一八八三年,克勞威爾正式向政府登記為「桂格麥粉公司」(Quaker Oats Company) ,克勞威爾繼續沿用「桂格」為名的原因,是他在麥粉包裝上特別強調「純」(pure) 的特性。過去的麥粉常在裡面混有豆粉、雜草粉,甚至砂子。克勞威爾則認為「品質第一 ,貨真價實,值得信賴」是他賣出產品的保証,如同貴格會基督徒信仰一樣純正。

第一個廣告人
石油大王洛克菲勒(John D.Rockefeller)後來說道:「一個克勞威爾,勝過三萬個推銷員」
克勞威爾改變了普世市場行銷觀念。當時大家都看不起廣告,認為祗有江湖郎中的東西 才需要廣告,克勞威爾力排眾議:「愈好的產品,愈需要廣告,好讓大眾知道高品質的東西 。」
克勞威爾認為「廣告不祗是一種游說,而是一種理念的宣導。不祗是想做成一筆生意 ,而是一種永遠帶著創意、活力、衝動、異象、主動的與消費大眾溝通。在那看似不毛的 荒漠,廣告人卻看到結實纍纍。」

克勞威爾做了幾件開創之舉:
1. 所有「桂格麥粉」都是一樣大小的包裝,重量一樣。一改過去食品一堆、一堆的擺在店裡。
2. 「桂格麥粉」絕對純淨,沒有摻雜其他物質。一改過去食品販售的骯髒形象。
3. 「桂格麥粉」的包裹封面常印上食譜,指導人如何煮才會更有營養。一改過去食品 業忽略消費者。
4. 他讓各地的報紙、火車廂、公車等都出現「桂格麥粉」的海報,一改過去認為推銷 員是行銷的第一線。
克勞威爾反過來先用廣告教育大眾,再以大眾要求給售貨商壓 力。克勞威爾認為推銷員不祗是賣東西的人,更是「市場調查」、「消費者對產品 反應」的評估者。

克勞威爾認為行銷,不是孤芳自賞,更非守株待兔,而是一種「敏銳」的察覺群眾說 不出來的共同所需。廣告行銷是一種可以調查的「邏輯思考」,而不盲目的相信賣好 賣壞,不過是一時的好運歹運。廣告行銷是一種「機動」的溝通,如同一個有機體, 不斷的在生產者與消費者之間建立交通的網絡。

不過,克勞威爾並不認為廣告是開拓市場的萬靈丹,廣告如果不是建立在高品質的產 品上,廣告的支出會拖垮公司。

用最高的理念去賣一件很平凡的東西
一八八六年,克勞威爾給俄亥俄州的磨粉廠經營者一封公開信:「在這機械現代化的 時代裡,我們能夠售出,過去未有的品質燕麥粉。我們擁有更高效率的方法磨麥粉, 並且減少損失,這將改革整個燕麥粉的生產系統。我們應該一起合作,不是為了利 潤追求,不是為了獨佔市場,而是為了更有效地將我們的麥粉,分配到世界各地有需 要的地方。 因此,我們要找一群誠實、努力與有才智的生產者。我們在一起只為了一個目的,就 是賣給消費者最好的品質,並且讓我們的員工,因著高品質的服務,獲得一份無可 比擬的尊嚴。

我們將不祗是賣出一盒、一盒的麥粉,而是提供一種教育,喚醒世人對於燕麥粉的重 視。末了,我們不會與任何競爭者溝通、妥協、或是併購,我們不會去浪費這種精力 ,我們所做的祗是永遠站穩一個信念,以最低價給出最好的產品,去面對未來任何的 挑戰,這是你期待加入的企業嗎?」

這封信一發出,有二十家的磨粉廠立刻加入,並且陸續進來許多一流人才,例如:以 經營管理見長的司都華特(Robert Stuart),以生產技術著名的安德魯(Jim Andrews)。 克勞威爾、司都華特與安德魯,後來被稱為第一代桂格麥粉公司的「鐵三角」。

幫助別人就是幫助自己的最好方法
一八九一年克勞威爾把公司總部搬到芝加哥,同年與荷曼小姐(Ms. Susan Coleman) 結婚。這是克勞威爾第二次結婚,他第一任妻子在一八八八年一場流行傳染病中病逝。 公司搬到芝加哥後不久,有一天一個叫都雷(Frank Drury)的青年人,抱著一個髒髒 的東西,說要見克勞威爾。克勞威爾事先已聽妻子講過,都雷是個發明奇才。

克勞威爾從來沒有看過都雷抱在手上的東西,
「這是什麼?」克勞威爾問道。
「瓦斯爐,先 生。」都雷是瓦斯爐的發明人,但是當時大眾用慣煤碳爐,或酒精爐,沒有人要用 瓦斯爐。
克勞威爾立刻看出這一個髒髒、油膩膩,用幾張舊報紙包的怪東西,有未來性。他立 刻推出「買桂格麥粉,就送好用又不占空間的瓦斯爐」,並且幫助都雷成立後來非 常有名的「理想牌瓦斯爐」(Perfections Stoves)。

不久都雷又介紹一個青年人,他提煉了許多煤油,但是沒有什麼人要買他提煉的東 西。克勞威爾又推出:「用煤油煮麥粉,省時又省力」。不久,大量的煤油被買走 了,這個青年了就是後來的石油大王洛克菲勒

向犯罪集團宣戰
一九OO年,克勞威爾眼見芝加哥色情與暴力氾濫。他邀了一群有負擔的社會人 士,組成「十五人委員會」,向色情和暴力宣戰。這個委員會首先推動在美國聯邦法 中,通過著名的「曼恩法案」,禁止人口販子販售未成年少女賣淫,並將慫恿人從事性 犯罪的也列入犯法行為,後又通過「強制令發佈與撤銷法案」,這法案一通過,芝加哥 有五百家色情行業立刻關門。

一九二五年,克勞威爾對上了美國歷史上最惡名昭彰的黑社會老大卡朋(Al Capone)。當時美國正處禁酒期,卡朋自加拿大經由五大湖進口私酒。他買通許多 警察、政府官員、律師。反對他的人一律格殺勿論。單是在一九二五年有幾千人因喝他 的劣酒而中毒瞎眼,在498個謀殺案背後都與他有關,但是他仍然逍遙法外。他一年販 賣私酒的淨收入是一億美元,為全美收入最高的人,比收入第二高的汽車大亨福特多了 四千萬美金,看來美國也曾有黑道治國的時候。

克勞威爾先選上「芝加哥犯罪調查委員會」的委員,他清除為卡朋通風報信的警察, 再以沒交「所得稅」為由,在一九三一年將卡朋拘捕,判刑十一年。一九三九年卡 朋以中風假釋,出獄後人事全非,黑道已無他容身之處,幾年後他潦倒以終。

除了打擊犯罪,克勞威爾成立基金,低利貸款給貧困想創業的人,又成立「平信徒佈道委員會」(Laymans Evangelists Council),支持大佈道家陶雷、司密斯(Gipsy Smith)、彬里(William Ashley Sunday)的佈道,並買下五萬五千英畝的土地,以保障環境生態之用, 後來這些土地通通捐給大學,供作研究之用。他又成立「綠色庭院」(GreenCourt), 給婚姻有問題夫婦,提供便宜又很實在的住宿,讓他們在這很好的環境裡,一起休息, 一起禱告,一起接受福音。

爭取高功率電台
當佈道家慕迪過世後,慕迪聖經學院陷入經濟危機,克勞威爾成為慕迪聖經學院執行 董事,他擔任此職有四十五年之久。他成立「慕迪出版社」,出版「慕迪月刊」。 並且在收音機剛上市時,就成立高功率的慕迪福音電台,與太平洋花園佈道電台。

當時 有很多基督徒反對設立電台,理由是:「撒旦是空中的掌權者,空中的音波是屬邪惡 的。」
克勞威爾卻說:「我知道撒旦是空中的掌權者,所以我用電台,發出音波向牠挑 戰。」
克勞威爾又說:「我是個生意人,生意人永遠期待改變。除了信仰的真理不改變之 外,沒有什麼改變是太大或是不可能的。未來的改變會愈來愈多,為了基督的緣故,基 督徒要進入每一種新興的宣傳媒體裡,將福音送給更多的人。」

如何處理遺產
克勞威爾年老時,為遺產設立基金。他看過太多的基金會,在捐款者死後就變質了。 他有一套管理自己遺產的方法,使他在過世後,這個基金會仍會照他生前的負擔, 繼續執行下去。首先他設立基金使用原則,並且委任五個秘密管理委員去執行他設定的 原則,這五個人彼此都不知道對方是誰。每年這五個人在特定時間內,提出基金支持對 象,分別寄到一個資深律師手上,律師也不知這五個人是誰,祗知這五個人的代號。

律師彙整後,以多數票決定該年基金支持對象。每一個管理委員與律師在死前,可再交給 他信任的下一個人選。克勞威爾基金非常龐大,但是直到目前沒有人知道這五個委員是 誰,以致外界沒有任何一個團體或是個人,能夠主導克勞威爾基金的運用。

末了的嚀叮
一九四二年克勞威爾自「桂格麥粉」公司退休,他將公司的經營權全部讓給司都華特 的兒子。一九四三年十月二十三日,他到芝加哥城外的一個教會講道,講完道後走 路到火車站搭車,路上還向火車站一個電梯管理員問好,並問他「什麼是你一生最重要 的事?」克勞威爾搭上火車,把帽子放在膝上,把聖經放在帽子上,打開聖經正準備閱 讀時,他的心臟停止跳動。火車雖然還在跑,克勞威爾在世上的終點已經到站了。

這個生於一八五六年一月二十七日的「病夫」,在十七歲時被醫生宣判死訊的人,竟 活到八十七歲。後來的人稀奇克勞威爾的智慧,首先運用廣告行銷,成立「桂格麥 粉」公司,對抗全美第一犯罪集團…
克勞威爾老年時的答覆是:「我的每一個決定都 經過禱告,並且花時間去認識上帝的旨意。」

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